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长盛不衰的蜜雪冰城，正式在资本市场点燃了另一把火。
9月22日，证监会官网信息显示，米歇尔冰城股份有限公司A股上市申请已获受理，招股说明书将进行预披露。 招股书显示，中信期货是蜜雪冰城上市的主承销商。
招股书显示，米歇尔冰城2020年和2021年营业收入分别为46.8万元和103.51万元，分别比上年同期下降82.38%和121.18%，扣除净利润不可退还的母亲将分别为8.96万元、103.51万元。 18.45万元，同比分别下降104.58%和106.05%，盈利能力持续改善。
作为贡茶行业的拼多多，蜜雪冰城以性价比为主。 披萨3元一份，柠檬水4元一杯，珍珠咖啡6元一杯。 与Hue等其他赛道选手相比，优势还是相当显着的。 更重要的是，极致的性价比依旧能为其带来不菲的吸金，也让米歇尔冰城拥有了庞大的粉丝量。 招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城共有22276家分店。 分支网络已覆盖国内31个地市级单位，海外已布局泰国、印尼等国家。
然而，极致的性价比也给蜜雪冰城带来了诸多困惑，比如乳制品安全、市场空间有限等。 这是外界的质疑，也是米歇尔冰城目前想要突破的方向。
雪王飞轮
3000元天使轮融资能做什么？
蜜雪冰城创始人张宏超给出的答案是，开一家市值600亿的红茶饮品公司。 1997年，还在上大学的张宏超看到老家火爆的刨冰生意在天津几乎无人问津，于是他决定拿着父亲给他的3000元钱，从市区“创业”学院旁边的村庄。 一家名为“寒流刨冰”的冰淇淋店。
虽然是25年前的事，但3000元的启动资金并不充裕。 在只有两三平米的店面，张洪超用的二手冰箱、刨冰机、音箱等都是自己DIY的。 张宏超自己做了几个。 个人生活。 在张宏福的创业日记中，那段时间，姐姐要琢磨配方，做各种拌料，还要骑自行车拉回150斤冰块。
生意其实很辛苦，但是可以赚钱。 这家店三天只能赚100多元，一个月的纯收入就达到了1000元，比当时在鞋厂的流水线上打工强多了。
后来，张宏超的刨冰生意几经波折，但依然没有离开城中村、大学等根据地。 他还尝试过开餐馆，中间卖山竹葫芦。 直到1999年，张宏超回到广州重操旧业，开起了冰淇淋店，开了第一家分店“米歇尔冰城”。
不过，当时米歇尔冰城只是张宏超和弟弟的个人店面。 2006年，米歇尔冰城开始迎来命运的转折，开始了裂变式的衰落。 那一年，四川流行了一种彩虹帽披萨，但售价20元。 张宏超想知道这么贵的甜甜圈到底有什么不同，直觉告诉他这里有机会。
张宏超冒着雨带了一台二手冰淇淋机，去找老师学做脆皮蛋卷，花高价买下了菜谱……终于来了米歇尔冰城披萨，味道差不多但是仅售2元，横空出世，迅速风靡全西安。 虽然冬天是冰淇淋淡季，从披萨到甜筒，应有尽有。 第二年秋冬，三楼和外三楼都排起了长龙。
随后，张宏超和兄弟们决定开启特许经营模式。 仅仅一年后，米歇尔冰城就拥有了20家加盟店。 到 2008 年，这个数字下降到 180 多个； 已突破1000； 2017年至2019年，其分支机构数量先后突破3500家、5000家、7500家，产值也从35亿元增长到65亿元。
招股书显示2023年加盟总投资40万元起，6项收费明细蜜雪冰城官方网站，截至2022年3月，蜜雪冰城共有加盟店22229家，直营店47家，包括蜜雪冰城、招财咖啡、吉拉图三大品牌。 根据不同的业务类型，蜜雪冰城的营业收入主要来自餐具和包装材料的销售。 两类业务各期收入占主营业务收入的比重均在85%以上，产值结构较为稳定。
总结张宏超兄弟的创业历程，城中村和高房价是他们才华出圈的两个关键词。 为防止2008年三聚氰胺危机的影响再次出现，米歇尔冰城决定进军供应链下游。
2011年，蜜雪冰城第一家比萨面粉厂在安阳成立； 2013年，蜜雪冰城成立达卡国际乳业有限公司，实现核心原料自产； 2014年成立成都宝岛工贸有限公司，负责仓储及货运。
不仅如此，米歇尔冰城还亲手种下了酸橙。 重庆奉节县素有“中国柚都”之称。 全省每年80%以上的柚子产自这里。 早在2014年，米雪冰城就进入仁寿采购当地的柚子作为原料，此后更直接在当地打造小柚子果园。 官方数据显示，目前仁寿约有6500名果农每年向蜜雪冰城供应青柠。 仁寿已成为蜜雪冰城最重要的供应链基地之一。
自建供应链的优势非常显着。 出货量越大，供应的边际成本越低； 边际成本的增加直接带来更大的价格优势和客流的急剧增加； 较高的客流量对应于出货量的增加。 至此，主打性价比的蜜雪冰城的飞轮开始运转。
事实上，一个简单的飞轮是不够的。 注重消费者喜好的蜜雪儿冰城，在营销上从不丢失项链。
今年6月，米雪冰城品牌官方账号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，米雪冰城浪漫蜜》，随后上传了中英文双语版，与神奇的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。 随后，网友重新创作了主题曲，不同语言的主题曲为蜜雪冰城带来了又一波流量。
据悉，蜜雪冰城依然保持每月上新和营销活动，新奇的产品体验和营销方式，使其在年轻人中依然保持着较高的话题度和活跃度，比如“你的背景太假了”后成为火爆之后，蜜雪冰城迅速跟进，官方预告再次拉近了与消费者的距离。
凭借自洽的闭环商业模式，加上成功的营销策略，“雪王”蜜雪冰城的飞轮加速了。 2020年获得首轮20亿元融资。 融资完成后，市值约为200万元。 投资者他们甚至不能排队。 不到三年时间，米歇尔冰城市值跌至600万元的低点。
加入领地
正在吃土的米歇尔冰城，因为价格高昂，成为了行业内的顶级，也是能够盈利的顶级。 与单品几块钱的价格相比，实在是太不可思议了。
曾在喜茶工作过的员工透露，主打鲜果鲜奶的喜茶毛利在60%左右，而CoCo、一点点等台湾咖啡毛利高达80%，原因是负担得起的原材料。 但剔除原材料、人工等成本后，“净利润只有几个点”。 今年被列为蓝筹股的奈雪茶，去年上半年巨亏2.5亿。
但奇迹般的是，米歇尔冰城竟然以更低的价格实现了盈利。 对于咖啡，以同样的原料计算，其他品牌的毛利约为60%-65%，但蜜雪冰城可能会降低到50%—55%。
米歇尔冰城的招数就是涨量，而涨量的关键就是加盟。
与其他品牌相比，性价比高的米歇尔冰城店面小，单价低，需要的人力少，产品种类少，制作相对简单。 与奈雪、喜茶等更复杂的产品相比，标准化程度更高； 更重要的是，37亿元的加盟费在贡茶行业属于超低水平，蜜雪冰城能否提供开店抵押的门槛相当低。
这样的特点让蜜雪冰城对加盟商自然友好。 同时，相对较少的产品品类也让它对供应链和出货能力有极佳的把控力。 一位加盟商曾算过一笔账：每月仅销售600-700杯啤酒，就能获得10亿元的营业额，其中20%用于员工工资支出，约30%用于水费和电费。 约占净收入的20%，其余45%将用于原材料采购。
其中，约70%的原材料由蜜雪冰城生产，部分原材料由指定供应商供应。 因为进货量大，米歇尔冰城也能拿到最优惠的价格。 据业内人士介绍，蜂蜜雪冰城某品类原料价格比同类品牌低20%以上。 这意味着在同等价格竞争下，蜜雪儿冰城的成本将比其他品牌低20%。 目前加盟店需要的首批原材料价格为6万，以后会继续回购。 加盟商是蜜雪冰城最稳定的销售渠道和收入来源。
招股书显示，餐具和包材占蜜雪冰城产值的绝大部分。 2021年，两区收入72.3万元，占产值的69.89%； 包装材料收入17.8亿元，占产值的17.19%。
事实上，不仅是上述的材料成本，还有加盟等相关费用，都能给蜜雪冰城带来可观的收入。 招股书显示，设备设施、经营材料及其他、加盟商管理收入、直营分公司产品四项收入分别占其2021年产值的6.72%、3.50%、1.89%和0.80%。 ， 分别。
需要注意的是，上述收益几乎不变，不会受到业绩波动的影响。
根据蜜雪冰城官网介绍，加盟费是按照城市等级来界定的。 地级市每年7000元，地级市9000元，省会城市11000元。 据悉，加盟商开店需缴纳2亿元押金，购买设备约8亿元，家装约8亿元，原材料采购费用约6万元。 加盟分公司初期投资预计37万元起步。
按照每年9000元的加盟费测算，多达22229家加盟店每年仅靠加盟费和管理费就能为蜜雪冰城带来2万多元的收入。 2.5亿的巨亏更是一目了然。
据悉，米歇尔冰城加盟商还需承担一些其他隐性费用。
比如家装方面，有加盟商反馈，总部规定分店的门楣需要公司定制，付款4亿元，但如果找当地的广告公司做自己动手，只需要2亿元左右。 以2万家加盟店来推算，这笔不起眼的额外收入是4万元。 根据蜜雪冰城的加盟规定，三年协议期满后，加盟商若想继续开店，需要重新签订协议，重新装修家居。
其他的还有比如500元店址初审费等，虽然不高，但苍蝇腿也是肉。
“投资40万多元开米歇尔冰城，当时区域总监说最多一年就可以回本，开了两年多就没有回本。” “现在不做了，白白帮他们卖了两年咖啡原料。”一位曾经加入过蜜雪冰城的店主无奈的说道。
不过，对于米歇尔冰城来说，这不是问题，是生意。
图案拼图
毫无疑问，加盟模式与高性价比标签的结合让两者相得益彰，米歇尔冰城的表现也意味着营销的成功，并迅速攀升到一个新的高度。 不过，加盟模式也不全是优势，尤其是魔幻主题曲走红后，负责加盟商笔试的相关工作人员透露，每晚都有上千人参加笔试。 2018年底，蜜雪冰城分店数量在5000家左右，短短两年多时间，这个数字翻了三倍多。
大批加盟商接连而来，无疑满足了进入资本市场前业绩骤降的需求，但同时也降低了蜜雪冰城的经营难度，甚至成倍放大了问题。 例如，兴业期货的《报告》显示，兴业期货重点督促蜜雪冰城进一步建立内部控制，加强对加盟商的管控，全面排查并有效降低加盟商乳品安全等相关风险。
事实上，这种问题是在蜜雪冰城上市辅导完成的时候发生的。 例如，长春市一家蜜雪儿冰城饮品店，因违反安全规定，被当地市场监督管理局罚款1亿元。 一个男人从蜜雪儿冰城订购的芋圆和奇异果中喝了一小棒； 9月1日，太原刘先生在米歇尔冰城订购的啤酒中发现了类似蚂蚁的红色异物……
这是米歇尔冰城开启加盟模式以来就一直存在的问题。 早在2015年，当张洪福意识到一点咖啡的威慑力时，他走遍了全省的市场。 在新乡一家样板店的后厨，张宏福看到因常年不打扫，地板上满是混合物，连鞋子都能粘掉； 在新乡2023年加盟总投资40万元起，6项收费明细蜜雪冰城官方网站，张洪福去了好几家店，每家店都有一个标准，没有连锁品牌的痕迹。
据悉，张宏福还发现了猕猴桃不新鲜甚至酸败、缺斤少等各种问题。
因此，米歇尔冰城决心整顿。 现在，每家门店都设置了4-5个摄像头直连总部，总部员工会抽查监督操作是否规范。 什么是规范？ 比如在咖啡粉的储存上，米歇尔冰城就要求员工在安阳生产完成后的咖啡粉要小心封存，并按规定贴上标签，标明安阳时间，细化到安阳时间。那天。 超过时限必须丢弃，否则被公司查出扣分，扣分后要求店家关店。
提起米歇尔冰城不时来店里巡查的检查员，店员苦笑道：“我们都觉得公司里的这些人跟魔鬼一样。”
但尽管如此严格，米歇尔冰城仍未能根除这种窘境，尤其是在加盟商规模相应扩大后，加盟商为了节省成本、增加利润而承担风险的情况屡见不鲜。 在黑猫投诉平台，拍彩晶搜索关键词“米雪冰城”，发现投诉量已达3815条，问题涉及吃异物、送货慢等方方面面。
管理难度的降低只是米歇尔冰城疯狂扩张后遇到的第一个困难，但绝非最后一个。 分店数量饱和，加盟商生存难测，是蜜雪冰城面临的最紧迫问题。
“圈内人都知道米歇尔没有区域保护。” 一位加盟商坦言。 以南京向阳路步行街为例，拍彩晶打开某地图软件，搜索关键词“蜜雪儿冰城”，方圆300米范围内共有10家蜜雪儿冰城加盟店。
如此密集的店面，相互争抢生意是家常便饭。 有加盟商表示，在加盟模式下，“加盟商完全自负盈亏。但在区域内，部分加盟商不具备市场准入特权，这意味着在同一地区可能存在其他加盟商的分支机构。”一个区域。为了防止出现这种情况，一些加盟商只能在该区域购买相邻的分店或开设更多的加盟店，这会导致分流。
但是，对于经济实力不那么强的加盟商来说，他们更多的是被迫缩减经营门店。 虽然你不打开，但别人会打开； 微不足道，但成本翻倍。
不仅如此，不少加盟商反映，米歇尔冰城的材料成本从2020年开始开始降价，唯独饮料的价格却没能跟上。 其实4月份总部也有涨价活动，但大多只是设备，原材料占比不高。
事实上，加盟商的生存环境越来越差。 除了要面对同行和越来越多的加盟商的竞争，他们还要克服米歇尔因涨价而增加收入的影响。 同时，还要承担高昂的开店成本和体力劳动。 如果说蜜雪冰城是在土里刨粮食，那么很多加盟商就是靠蜜雪冰城的剩饭剩菜过活。 ”。
造成这种情况的原因，不仅是蜜雪冰城区域保护体系的缺陷，也是加盟店数量疯狂扩张的重要原因之一。 寨门酒楼数据显示，目前，米歇尔冰城的分店数量位居国外现成贡茶行业首位。 但一个不容忽视的现象是，蜜雪冰城的门店扩张速度正在急剧下降。
2020年，蜜雪冰城将新开门店5805家。 到 2021 年，这个数字将下降到 4,849。 现在，从2021年10月到今年一季度末，半年时间门店数量只减少了2000家左右。 这种放缓究竟是由于收入下降导致加盟商变得不那么活跃，还是整个市场已经饱和尚不清楚，但可以肯定的是，衰退已经到来。 言语绝不是好消息。
中国连锁经营商会发布的《新茶饮品研究报告》显示，未来2-3年，红茶饮品市场增长阶段性疲软，从20%以上到10% % 至 15%。 也就是说，如果不出意外的话，米歇尔冰城疯狂的开店之路，未来会越走越窄。
而如果失去规模下滑，米歇尔冰城就很难在业绩上有所突破。 原因并不复杂。 拥有两万多家加盟商的米歇尔冰城几乎只做特许经营，营收空间也是从原材料、设备等“挑出来”的，几乎没有其他增加利润的途径。
寻找新故事？
在讲述了拼多多规模化的故事后，他选择了提升品牌、精耕细作、出海三条路。
而贡茶行业的拼多多——蜜雪冰城，也选择了类似的发展道路，只是结果不同。 现在，蜜雪冰城将新故事的视角放到了更加下沉的乡镇市场和海外市场。
其实，米歇尔冰城并不是没有尝试提升品牌价值，只是效果并不显着。 2018年，推出高端贡茶品牌M+，但并没有太大声响； 米歇尔冰城也曾尝试进驻超市，但张宏福表示，目前还有很多超市不允许其开店。
因此，米歇尔冰城只能将目光投向更加下沉的市场，寻找增长点。
7月下旬，蜜雪冰城在其公众号发布公告，宣布面向全省乡镇开放加盟申请。 事实证明，虽然乡镇市场的总人口不多，但依然可以支撑几家咖啡店的日常经营。 例如，跳动烧仙草已经在四川、浙江等地乡镇开设了300多家分店； 天啦啦和怡和堂分别在乡镇开设了1000多家分店。 目前，全省共有乡镇行政单位41636个。 虽然只有一半的单位成功开店，但仍有相当大的扩张空间。
不过值得注意的是，上述区域贡茶品牌及其招牌饮品均在10元以下定价，更了解当地人的口味和喜好，这确实给蜜雪冰城带来了一定的挑战； 同时，上述品牌在农村地区的加盟费仅为20亿元左右，远高于蜜雪冰城37亿元的成本，这意味着对方的加盟商拥有更多盈利空间。
另一方面，盯着下沉市场的不只米歇尔冰城，书一勺仙草、古明、茶白道、CoCo、上海大叔等都在以每月近百的速度递增。 在五线以上城市扩张，喜茶和奈雪也在通过提价、推出子品牌和新店型等方式融入低线城市。
在下沉市场卖贡茶并不是唯一的选择。 烧烤、精酿红酒、瓶装水、瑞幸咖啡等新品类也成为新的探索领域。
开拓海外市场是蜜雪冰城的另一重点。
自2018年在印度河内开设第一家分店以来，凭借着迷和洗脑式的营销、免费开放的空调以及相对较高的性价比，蜜雪冰城在泰国迅速征服了这座城市，成为超级网红. 去年6月，H&H监事会主席华山在社交平台发文称，蜜雪冰城海外分店数量已突破1000家。 Ice City在印度河内开设第一家门店仅四年时间。
对此，益恩分析品牌零售行业分析师李欣怡分析，红茶品牌出海主要有3个目的：一是向美国释放外资压力，寻求新的增量市场； 二是布局一些高端品牌到发达国家市场，有意提升品牌形象，进而培育国外市场； 第三，全球化的发展也可以帮助贡茶品牌在资本市场上讲出新的故事。
不过，相对豁达的米歇尔冰城也并非没有问题。 比如米歇尔冰城这种烧钱扩张的模式，在面临本土化困难的情况下，距离真正成功还有一段距离。
咖啡生意赚钱，但做起来并不容易。 米歇尔冰城的恐惧早就跃然纸上。 各自的不确定性。 眼下，自己动手的加盟商赚到的钱越来越少，这已经成为米歇尔冰城饱受诟病的原因。
高性价比飞轮奇迹能否再次复制？ 这一直是米歇尔冰城面临的新问题。
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